“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”。在黨的十九大報(bào)告中，“創(chuàng)新”一詞被提及50余次。“中國制造”缺什么？中國企業(yè)如何將創(chuàng)新落地？如何降低企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)？

“將產(chǎn)品的差異化變成認(rèn)知的差異化，來突破企業(yè)運(yùn)營創(chuàng)新的邊界。”近日，君智咨詢競爭戰(zhàn)略專家姚榮君就“突破創(chuàng)新的邊界”的主題，與媒體進(jìn)行了采訪互動(dòng)，為中國企業(yè)創(chuàng)新支招。

找短板：缺勇氣、缺方向、缺知識

從GDP發(fā)展來看，改革開放前四十年中國就成為了第二大經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展過程中企業(yè)也已形成了一套發(fā)展模式。如今經(jīng)濟(jì)形勢、市場、競爭、消費(fèi)者需求都發(fā)生了變化，企業(yè)在走出舒適圈、積極創(chuàng)新尋求發(fā)展的過程中，要克服哪些短板？

“很多企業(yè)缺乏真正創(chuàng)新的勇氣。”姚榮君指出，要看清改革開放40年來的兩大轉(zhuǎn)變：企業(yè)經(jīng)營的重心已經(jīng)從之前的生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，轉(zhuǎn)向了打造品牌；企業(yè)決策的主體已經(jīng)由原來的企業(yè)家或者管理層，轉(zhuǎn)變?yōu)榱祟櫩汀Ｒ�迎接這樣的轉(zhuǎn)變，就要有勇氣去進(jìn)行真正的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新的勇氣會(huì)使企業(yè)發(fā)展受阻，這是很多企業(yè)不經(jīng)意之間走向平庸的典型狀態(tài)。

對于有些企業(yè)通過并購、品牌擴(kuò)張、延伸領(lǐng)域等方式，來維持股價(jià)或者市場規(guī)模的增長，姚榮君表示，這是沒有厘清創(chuàng)新方向的表現(xiàn)。他認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入陌生領(lǐng)域時(shí)，就不得不掌握一種新的企業(yè)經(jīng)營專業(yè)。規(guī)模的增長是資本運(yùn)作的短期結(jié)果，但長期來看，有可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大隱患。當(dāng)企業(yè)沒有創(chuàng)新的知識和方向時(shí)，會(huì)走向盲目創(chuàng)新、“腫瘤”式創(chuàng)新。

缺乏有效應(yīng)對競爭的知識和方法也是企業(yè)創(chuàng)新的困境之一。姚榮君表示，很多時(shí)候企業(yè)家在慣性思維的作用下，找不到實(shí)現(xiàn)真正創(chuàng)新的方法，無力應(yīng)對競爭、缺少打造品牌差異化的有效實(shí)操方法。

看環(huán)境：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

找到有效的創(chuàng)新方向、制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略，都要從企業(yè)內(nèi)部和外部同業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多維度審視觀察。目前中國企業(yè)所處的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何？

姚榮君指出，長期來看外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體向好，呈螺旋式上升態(tài)勢，短期內(nèi)看既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

在產(chǎn)品稀缺年代，企業(yè)的戰(zhàn)略重心在工廠，在生產(chǎn)好的產(chǎn)品；當(dāng)進(jìn)入產(chǎn)品豐富年代后，企業(yè)則重在渠道、加大對市場的投入；而當(dāng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略重心則轉(zhuǎn)為了顧客心智，企業(yè)經(jīng)營的重心在于打造品牌的差異化認(rèn)知。目前，中國品牌發(fā)展還處在初級階段，中國企業(yè)要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局，企業(yè)家要從管理者變成內(nèi)、外部的連接者。

實(shí)際上，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。姚榮君更愿意稱企業(yè)家為 “創(chuàng)業(yè)家”。什么是“創(chuàng)業(yè)家”？首要特質(zhì)就是具有戰(zhàn)略角色，成為戰(zhàn)略決策者，需要不斷地通過自我變革來緊抓外部機(jī)會(huì)。此外，企業(yè)家必須界定清楚企業(yè)的成果在外部，即顧客端，成為企業(yè)與顧客之間的信息連接者。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國市場前景廣闊，承載了全球近1/5人口，需求差異大、品類極度細(xì)分。姚榮君認(rèn)為，企業(yè)“向人類大腦挖掘潛能”，可以迎來真正的差異化競爭，“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”很可能掀起又一股創(chuàng)新潮流。中國企業(yè)家注重實(shí)用理性，極富學(xué)習(xí)能力，又有團(tuán)隊(duì)力量的調(diào)動(dòng)、中國人的情理因素等方面的助力，則能更好地參與全球競爭。

降風(fēng)險(xiǎn)：搶在競爭對手前占領(lǐng)顧客認(rèn)知

企業(yè)創(chuàng)新意味著要承擔(dān)創(chuàng)新路徑錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、找到一條有效的創(chuàng)新路徑，是中國企業(yè)面臨的一大難題。

消費(fèi)升級趨勢下，姚榮君建議企業(yè)要轉(zhuǎn)化思維，從顧客認(rèn)知的角度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，也就是回到顧客端，理解顧客認(rèn)為的“安全”“高端”等價(jià)值點(diǎn)到底是什么，而不是“關(guān)上大門”來理解顧客的訴求。“企業(yè)既要基于顧客視角進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，又要基于競爭對手進(jìn)行差異化創(chuàng)新，兩手都要抓、兩手都要硬。”

其實(shí)，顧客并非產(chǎn)品專家，他們難以分辨出性能相似產(chǎn)品間的差異，如此一來，當(dāng)顧客有消費(fèi)某個(gè)品類的需求時(shí)，便會(huì)優(yōu)先考慮自己熟悉的品牌。因此，姚榮君建議，企業(yè)一旦在物理市場中找到與產(chǎn)品性能吻合的差異點(diǎn)，就應(yīng)搶在競爭對手前去占領(lǐng)顧客的認(rèn)知，讓品牌認(rèn)知差異化迅速形成顧客心智中的“護(hù)城河”，進(jìn)而把企業(yè)產(chǎn)品物理市場中的差異化變成顧客認(rèn)知中的差異化。

“真正的創(chuàng)新，叫先動(dòng)‘心’再動(dòng)‘身’，‘身’是企業(yè)，而‘心’是顧客的心。”姚榮君說。“在顧客認(rèn)知中做創(chuàng)新，就是把視角都放到顧客端，并用認(rèn)知的創(chuàng)新去統(tǒng)領(lǐng)、去連接企業(yè)方方面面的運(yùn)營創(chuàng)新，這是最核心的，也是一種降低企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。”

此外，相對于衡量短期利益，行業(yè)未來的發(fā)展機(jī)會(huì)及企業(yè)所能占據(jù)的位置更為重要。對于個(gè)體來說，創(chuàng)新確實(shí)有“風(fēng)險(xiǎn)-收益”之說，但對于整個(gè)社會(huì)來說，創(chuàng)新的貢獻(xiàn)與收益遠(yuǎn)大于成本，因?yàn)橹袊�企業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

練內(nèi)功：從企業(yè)外部突破創(chuàng)新邊界

今年是改革開放40周年，姚榮君認(rèn)為，從八九十年代的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的競爭，到2000年左右的渠道之爭，再到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)品、渠道、傳播一體化的競爭，產(chǎn)品越來越豐富，中國企業(yè)的競爭地點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客心智。

企業(yè)認(rèn)知與顧客認(rèn)知間的差異，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等內(nèi)部運(yùn)營創(chuàng)新很難被顧客認(rèn)知，就出現(xiàn)了顧客認(rèn)知的同質(zhì)化。姚榮君表示，產(chǎn)品、渠道、客戶終端服務(wù)等運(yùn)營層面是企業(yè)參與競爭的“門票”，也就是一種必要基礎(chǔ)，但想要穩(wěn)操競爭的“勝券”，企業(yè)必須有品牌差異化的支持，這就要練就“在顧客心智上創(chuàng)新”，也就是“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”的內(nèi)功。

不少企業(yè)存在類似的困惑：創(chuàng)新的邊界很難從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營層面去突破。“企業(yè)需要外部的力量引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，這股力量便是顧客。”姚榮君表示，“君智競爭戰(zhàn)略的核心在于透徹了解顧客購買商品時(shí)的決策路徑、思考邏輯等，把自己變成企業(yè)的手、腿和眼睛。我們沉浸在市場中，摸透顧客的選擇邏輯和競爭對手的變化，由此所得到的信息就與企業(yè)內(nèi)部有著巨大的不同。”

富貴不必險(xiǎn)中求。單有好的產(chǎn)品、技術(shù)的突破未必能獲得顧客的選擇，還需要有創(chuàng)造品牌認(rèn)知優(yōu)勢的知識。某種程度上來說，中國企業(yè)正缺少這種知識，致使顧客的認(rèn)知被外資品牌壟斷。

如何把企業(yè)創(chuàng)新落在實(shí)處？姚榮君給出四點(diǎn)建議：首先，要避免陷入創(chuàng)新陷阱，即基于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新而不是顧客價(jià)值的創(chuàng)新、同質(zhì)化追隨式創(chuàng)新而非差異化創(chuàng)新、陷入概念的創(chuàng)新等；其次，要用“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)創(chuàng)新，讓認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切資源的分配及調(diào)用；第三，要從技術(shù)驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)，守住創(chuàng)新成果；最后，要結(jié)合國家激勵(lì)創(chuàng)新的政策，帶動(dòng)中國企業(yè)創(chuàng)新氛圍的形成。中國的天然優(yōu)勢是擁有十三億人口的巨大市場，面對龐大的心智資源，企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)大有可為。（尹一茜） 

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